文创观察 | 法拉利“跨界”主题公园的启示和思考

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拥有世界上最快过山车的阿布扎比法拉利主题公园是全球第一家法拉利(Ferrari)主题公园，该项目于2010年建成，投资额10亿美元。以法拉利品牌的主色调——红色为主基调，公园有一个直径达66米的巨型跃马厂徽，几乎是法拉利总部的完整再现。“五一”假期，言之有范团队实地参观了法拉利主题公园，在此与大家分享一些思考与感悟。

区位决定市场，主题公园的关键

目前，国内主题公园竞争格局呈现“马太效应”，头部集团发展强劲，但近7成主题公园仍处于亏损中，这也是发展过程中需要解决的主要问题。而在国外，成熟的主题公园收入门票占30%，零售占30%，餐饮住宿占40%，二次衍生品（文创产品）的消费成为主要的收入来源。通过多种营收渠道，国外的主题公园基本实现盈利，实现了良性循环发展。

法拉利主题公园坐落于阿布扎比东北部的亚斯岛，距迪拜约一个半小时车程，临近F1赛车跑道——亚斯码头赛道，是亚斯岛汽车运动公园规划中的重要项目之一。从法拉利公园的选址角度来看，处于热带沙漠性气候的阿布扎比常年高温，打造露天开放式主题公园并不符合实际，为了提供更加舒适的游玩体验，除了过山车部分外，法拉利主题公园采取全封闭的室内游公园模式，恒定舒适的温度使游客免受天气的影响。同时，附近的迪拜作为全球知名的旅游城市，拥有哈利法塔、七星帆船酒店等奢华项目，每年都吸引大批游客前来旅游观光，法拉利作为顶级的赛车品牌，其知名度和影响力和迪拜形成共振，吸引大批旅客前往。法拉利公园周边集合了华纳兄弟等一批世界知名乐园，相互配合，形成主题乐园矩阵。

法拉利公园地理位置

相较于其他世界知名主题公园，法拉利公园的本地区消费辐射力相对较弱。迪拜统计中心（DSC）的统计数据显示，截止2018年，迪拜的总人口数为310万左右，当地人所占比例仅为20%，本地区消费人口数量偏少是一个客观事实。在此情况下，外来游客成为法拉利公园的主要目标用户。据统计，2018年入境迪拜过夜的国际游客数量为1592万人次，阿布扎比也有接近400万的游客入住过夜。

迪拜人口数据统计（图片来源：www.dsc.gov.ae）

从国内大型主题公园的选址来看，迪斯尼选择在上海，环球影城选择在北京，长隆海洋公园选择在珠三角区域中毗邻澳门的珠海，无一不是看中了特定区域内的消费人口数量以及消费水平，这些都是主题公园能够持续经营发展的重要基础。但阿布扎比这样一个以石油资源发展起来的城市，建立法拉利主题公园并不完全为了盈利，更多的是为了宣传法拉利品牌，提高市场占有率，同时也为迪拜、阿布扎比这两个城市增加影响力。

国内外大型主题公园选址及客流量对比分析

（数据整合自网络） 

IP为王，核心项目的体验与开发

纵观全球，以“车”为核心IP进行主题开发的项目并不多，法拉利品牌可以说是第一个，也是全球唯一一个。作为全球知名的汽车公司，法拉利为世人熟知的当然是他们的主要产品——法拉利牌汽车，尤其是以赛车和跑车著称。公园以宣传法拉利的历史和推广法拉利品牌为特色，内有若干个小展厅，这些体验都会使客户提升对法拉利品牌的好感度。

法拉利品牌成为主题公园的核心IP，通过对“法拉利+汽车”概念的拓展延伸来充实公园设施。利用科技来丰富体验项目，拥有全世界速度最快的云霄飞车，加速到240Km/H仅须4.9秒。同时也包括给赛车换轮胎等部分体验类项目，将F1赛车的全过程完整的呈现，充分展示法拉利的科技魅力。

“云霄飞车”项目

除了一些刺激类的项目，法拉利主题公园中家庭亲子类项目占的比重较大，比如穿越“时光隧道”回到过去，感受法拉利一路走来的辉煌里程碑；也可以由大人带着小孩乘坐有轨法拉利跑车，绕着意大利经典场景开一圈，观赏意大利的名胜古迹。

设立针对儿童的游玩项目

在青少年驾驶训练营，有针对各个年龄层儿童的游艺项目，可以让依旧学步的娃娃在法拉利赛车区的轮胎间爬行，稍微大一点的儿童也可以驾驶法拉利的卡丁车，慢速行驶在规定跑道上，还有适合青少年的遥控赛车模拟区域。从法拉利主题公园内亲子类项目的较大比重设置上，可以看出其主要目标受众是以家庭为核心，并兼顾青年群体的消费需求。

法拉利公园项目列表，针对儿童、家庭设计安排的项目占很大比例

法拉利主题公园还以汽车为主题进行了相关卡通人物形象的构建，希望通过卡通形象和故事来增加主题公园项目的完整性和趣味性，增加互动体验感，但体验过程中明显感觉知名度不足，卡通形象的塑造并不突出。较于其他主题公园的门票，法拉利主题公园的门票缺少设计，也没有融入和法拉利品牌相匹配的最新科技，仅仅是一张打印纸，门票居然如此的“敷衍”，从侧面体现了公园的细节设计还比较缺乏。

法拉利公园的门票

相较而言，迪士尼拥有白雪公主、米老鼠、唐老鸭等等一大批优质IP形象，环球影城也拥有哈利波特、怪物史莱克等优质的IP资源，并且都可以根据每一个IP打造公园内部相对应的街区项目，具有非常大的开发潜力和开发空间。与此同时，迪士尼、环球影城的IP开发更加多元，衍生品的种类丰富。反观法拉利主题公园内，纪念品的开发显得较为单一，只有一些简单的汽车纪念品和衣服，缺少创意价值。

迪士尼公园的口号是:“迪士尼给人类提供最好的娱乐方式”。本身就是娱乐公司的迪士尼对公园的打造经营显得游刃有余。而法拉利公司的核心业务仍然是法拉利汽车的生产销售，主题公园只能算其业务的拓展和延伸，同时核心IP单一也是制约其发展的重要问题，仅仅依靠“法拉利+汽车”的开发，很难取得质的飞跃。

“巧妇难为无米之炊”，这也许是法拉利主题公园还不够成熟的原因之一。据报道，法拉利公园在欧洲的公园也已经开始营业，中国的投资项目也在逐步推进，未来，随着主题公园数量的增多，法拉利主题公园的开发一定会更加成熟和完善。

法拉利公园内营造的卡通世界

迪士尼的大IP世界

中国本土的主题公园，也在致力于打造自己的核心IP，例如“熊出没”系列，在国内有一定的知名度，但在国际上，其知名度和影响力均无法和迪士尼、环球影城相比，甚至连和法拉利这一单一品牌的IP也无法相提并论。珠海长隆海洋王国主打海洋IP，通过利用海洋世界的丰富、奇妙、梦幻的特点，吸引人们前去观看，利用自然资源的深度IP开发也未尝不是一种赶超外国主题公园的一种捷径。而国内的大公司，如华侨城、万达等也在转型文旅项目，万达更是想通过文旅城的建立转型自己的商业帝国，但核心IP不全，没有足够的创意是其发展的重要阻碍。迪士尼的IP经过多年的发展，才培养了一大批的忠实用户，万达缺少时间的积淀，IP项目文化内涵不足，其商业发展的构想还有很长的路要走。

品牌“跨界”主题公园——“无中生有”下的思考和启示

1

从汽车到公园，

法拉利品牌深入拓展成为其发展的重要保证

纵观世界主题公园，核心IP的开发毋庸置疑是最为重要的。“无中生有”，帮助法拉利增加了用户粘性。中国的知名品牌不少，再加上拥有巨大的人群基础，市场潜力无限。如何“跨界”，成为需要思考的一个问题。在法拉利主题公园考察期间，通过对项目的参观和体验，我们发现汽车只是一个引子，有很多项目其实与汽车关联不大，只需要适当拓展，构建属于自己的主题世界就能够成为一个个子项目。

2

跨界拓展产业链、借鉴国外理念，

用中国思路解决中国问题

目前，文化地产成为风口，许多知名公司通过文化地产项目追求企业转型升级。万达城就是典型的案例。中国主题公园的主题创意，需要借鉴国外理念，建立全面的品牌产业化资本累积，从“中国制造”走向“中国创造”，用现在主题公园的形式将中国文化加以表现，展现其独特的魅力，学会“跨界”来拓展产业链。但最重要的还是要符合中国的国情，解决中国的实际问题。经济并不算发达的地区如何通过创意，打造品牌化的主题公园，吸引外地游客前来观光游览，并通过提供配套的主题商场、主题酒店，旅游演艺等留下顾客，来助力当地经济持续稳定发展。当地的大公司、大企业要学会承担社会责任，通过建设主题公园，带动周边基础设施设施的升级，解决地方人口就业等问题，促进地区经济更加稳定发展。

3

注重细节、挖掘文化内涵是

主题公园的长久之计

从主题公园对文化的挖掘和把握，到挖掘项目创意蕴含的文化内涵上，都要坚持“经得起历史检验、经得起市场检验、经得起文化检验”的原则，千锤百炼，精益求精。法拉利主题公园能否盈利还是个问题，对于不差钱的阿布扎比来说，知名度和影响力也许比赚钱更加重要。致力于增加城市的知名度和影响力，文化、娱乐等精神领域的拓展成为其发展的捷径。同时注重细节的设计，丰富游客的游玩体验，提供令游客感动的细致服务，是主题公园能够长久维持下去的立身之本。

参考来源：

《2019主题公园研究报告》

《2018中国主题公园项目发展预测》

《法拉利汽车主题公园分析报告》

付潇，《世界各地特色主题公园大比拼》

END

美   编 | 王径舟

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